过去几年，山姆会员商店是很多城市中产心目中“最值”的超市。
人们愿意排队进店，办680年卡、抢茅台、抢榴莲，朋友圈晒“山姆大件”成了一种生活方式。
但现在，一些人开始动摇了：有人退了会员卡，有人吐槽商品不值，还有人说，山姆有点陌生了。
别看山姆现在在不少城市还在开新店，会员数也还在涨，但老用户的心思，其实已经在悄悄变了。
从官方披露的数据来看，截至2025年末，山姆在中国的付费会员人数已经突破1070万，创下历史新高。全国门店也扩展到约63家，覆盖面持续扩大。
更关键的是，在会员结构中，价格为680元/年的高端“卓越会员”占比持续上升，续卡率达到约92%，并且贡献了超过60%的会员收入。
从数据上看，确实风头不减。
可问题是，这些新会员大多来自新城市、新门店，而在一线城市、尤其是早期用户中，山姆的“好感度”正悄悄往下掉。
你去小红书搜“山姆退卡”，相关笔记一大堆。
有人吐槽商品涨价，有人说性价比不如以前，也有人直接说“体验不值那个会员费了”。
知乎和微博上也能看到越来越多对比贴、体验测评，关键词从“真香”变成了“犹豫”“观望”“退坑”。
2023年中消协也提过，会员制零售店的投诉里，山姆是高频品牌之一，集中在价格波动、服务缩水、线上取消一小时达等问题。
再看百度指数，“山姆退卡”“山姆涨价”“山姆价格倒挂”这类词，2024年三季度以来搜索量同比翻了一倍，说明大家不再“无脑续费”，开始精打细算了。
这家曾经靠“选品省心、价格厚道、体验高级”圈住一大波中产的外资超市，正在遭遇前所未有的挑战——不仅对手多了，自己的“初心”也开始松动。
到底发生了什么？山姆为什么陷入这种微妙的处境？
01
山姆最早让中产动心的原因很简单：它看起来“靠谱”。
不用货比三家，它的SKU本来就不多；不用担心买到假货，门店的货源稳定；甚至不用天天去超市，会员制鼓励一次性囤一周。
在一二线城市节奏快、时间少、选择多但质量参差的消费环境下，这种“替你选好”的模式，正中中产下怀。
比如，有人专门冲着那款Member's Mark纸尿裤年年续费；有人买山姆烘焙当早餐标配；还有人觉得它的冰鲜牛排划算得像批发价。
这种信任，背后其实是一种心理契约：我交钱给你，是因为我觉得你不坑我。
但问题是，最近这种信任感，在变。
“以前觉得山姆是性价比超高的地方，现在很多东西价格看着都跟别家差不多，有些甚至贵。”一位老会员说，“会员卡还在，但那种非山姆不买的感觉没了。”
真正让人犹豫的，不是东西贵了几块，而是心里开始打鼓：这钱，还值不值花。
有的城市取消了“一小时达”；有些商品价格波动大；还有人抢茅台没抢到，反而觉得“被当韭菜”。
这些看起来像细节，积累起来，却在动摇山姆最核心的资本——消费者对它的信任基础。
02
其次，山姆还有个现象很有意思：原本在阿里、盒马、淘天系干得风生水起的一批人，开始密集出现在山姆中国的管理团队里。
比如，25年10月，前阿里巴巴高管刘鹏正式出任山姆会员店中国区业态总裁，成为这家外资零售巨头在中国的“操盘手”。
刘鹏的履历很有代表性。他曾在阿里担任多个关键岗位，包括天猫国际总经理、进出口事业部总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁，长期主抓跨境电商、品牌运营和渠道整合，在平台零售这一块非常熟。
在加入阿里前，他还待过苏宁、海尔、好孩子等企业，既懂传统零售，也熟互联网打法。
有人说，这是山姆在“补短板”；也有人觉得，这是它要“变方向”。
以前山姆的风格偏美式：慢一点、稳一点、体验优先、靠口碑增长。
但随着阿里系人才的加入，一些变化也在悄然发生：APP做得更花哨，线上活动频繁，推新品节奏加快，社群营销也多了起来。
这看起来是件好事，说明山姆在适应中国节奏，努力跟上数字化步伐。
但也有人担心：山姆是不是要从“稳重老派”变成“流量导向”了？
比如，以前山姆商品上新慢、但一上就是经典；现在上新快了，但稳定性也下降了。以前会员卡更多是“家庭刚需卡”，现在变得像“盲盒年票”。
对很多中产来说，他们喜欢的是那个“啥都不用操心”的山姆，而不是“天天搞活动、要比价”的山姆。
山姆能不能消化掉这些新打法，又不丢掉自己原来的底色？这点至关重要。
03
其实山姆在中国遇到的一些问题，归根结底还是“水土不服”。
它原本那一套打法，是按照美国本土的消费习惯设计的，可中国城市的生活方式、购物逻辑、家庭结构跟美国完全不一样。
山姆原本的模型，是在美国郊区做“大包装、高复购”的生意。一家人开车去超市，一次买够一周。
可中国城市不一样：
家庭小，没那么多地方囤货；多数人不自驾，坐地铁提大件很辛苦；还有就是，中国人对“服务”和“体验”的要求特别高。
所以山姆在中国，必须“变味”。
它开始卖小包装水果、推出冷链送达、调整SKU结构、跟奥特莱斯做联动、在市中心开新店……越来越多中国元素加进来，门店像在“重造”。
本地化是必须的，问题是，变多了，消费者也容易糊涂。
有人说：“我现在逛山姆，感觉它有点Costco+盒马+京东MALL+社群团购的影子，反而不知道它自己是谁了。”
有点像，你去一家原本只卖小而精菜品的馆子，结果它开始卖火锅、自助、炸串、甜点，你就会开始怀疑——这店还靠谱吗？
山姆想的是“全面发展”，但用户要的，可能是“专一且值得信赖”。
04
回到最根本的问题——山姆的核心竞争力，到底还在不在？
如果说过去是“商品好+价格优+信任程度高”，那么现在它要面对的问题就是：
它的商品，还能不能经得起越来越挑剔的中产审视？
服务体验，是否还能让人感受到那种“我花了钱就该被认真对待”的态度？
会员制，到底还能不能维持住原本那种“花钱买尊重”的感觉？
线上线下的配合，是越来越顺，还是让人觉得脱节？
最重要的是，它在不断加快本土化脚步的同时，能不能守住自己的底色，而不是被市场带着走、越走越散。
同时，它要面对的是一群越来越聪明的消费者，他们会比价、会发帖、会拉踩、会退卡，他们买得起会员卡，但不会“瞎交保护费”。
对山姆来说，真正的挑战不是对手多，而是“自己变了，用户也看得更清了”。
它该琢磨的不是学谁、像谁，而是得跟用户把话说明白：我现在还有啥，是你愿意继续信、继续花钱跟着我的？
只有这个问题想明白了，山姆才能继续走下去，甚至跑得更远。
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